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来源: | 作者:63fyz63fyz | 发布时间: 2018-06-14 | 280 次浏览 | 分享到:
微信朋友圈营销已经有一段时间,回顾至今为止的各品牌的朋友圈营销,平凡者居多,今天就来分析一例近日被广泛讨论的朋友圈广告:“徐若瑄的朋友圈对你可见!”
 
      营销诉求:在微信朋友圈推广自然堂凝视鲜颜肌活霜
 
      营销手段:朋友圈广告
 
      案例模板:自然堂
 
      2015年9月8日上午,微信朋友圈又出现一则广告,文案仅有一句“看得出来我只睡了2个小时吗?”,配上代言人徐若瑄的照片。很明显,这是自然堂为其“凝时鲜颜肌活霜”量身定制的微信推广。自从2015年1月22日朋友圈上线第一条宝马广告以来,用户们其实已经对这种推广形式屡见不鲜了,自然堂作为第一个通过朋友圈广告发声的国产美妆品牌,此次朋友圈广告有五大亮点:
 
      一、图文风格融入朋友圈环境
 
      朋友圈是私人领地,品牌方想要通过朋友圈广告与网友沟通,必须要符合朋友圈本身的沟通逻辑。试想一下,如果你在刷朋友圈的时候看到一条类似“史上最强XX产品来袭”、“快来和XX明星一同体验XX”这样的推送,你是不是觉得比微商安利还难受?而自然堂将朋友圈广告仅有的两个创意表现点:文案与配图,与朋友圈本身的环境相结合,看到徐若瑄和那句话,就好像看到一位身边好友发出来的一张自拍。
 
      二、文案与配图的反差引发好奇
 
      对于朋友圈广告而言,光是让人看到了就刷过去还不成,品牌主最头疼的恐怕就是“查看详情”的点击率,毕竟这是用户与品牌进一步互动,并且推动品牌或产品知名度甚至销售的关键节点所在。而在吸引用户点击“查看详情”这一点上,自然堂利用了发问式的文案引发好奇,一句“看得出我只睡了2个小时吗?”,配上徐若瑄的美照,文案内容与配图产生强烈反差,从而激发用户的好奇心,进而引导用户点击查看详情了解这个问句与对比之后的答案是什么。
 
      三、创意情境戳中受众痛点
 
      用户点击“查看详情”之后,会看到三种不同的创意图文,分别是:“不眠不休,爱情也要轰轰烈烈,可肌肤怎么办?”、“不眠不休,尽情也要享受青春,可肌肤怎么办?”、“不眠不休,工作也要做到完美,可肌肤怎么办?”分别切入情感、生活、工作三种真实生活场景,洞察到了三类主要产品目标受众群体的痛点所在,并且通过微信广告的精准定向,让每一种人群都可以看到与自己相关联的创意,打造情景沟通,让用户产生共鸣,同时顺势提出关键问题“肌肤怎么办?”,与“不眠不休”相呼应。
 
      四、多种传播手段有序整合
 
      自然堂高效整合了多种传播目标,包括用TVC沟通产品、为官方微信引流增粉、为电商平台导入流量,同时还能保证用户体验的流畅,以及互动逻辑的清晰。
首先,针对首页所提出的问题“肌肤怎么办?”,在下一页通过TVC进行了回答。自然堂在这个页面巧妙地引入了休眠霜产品代言人徐若瑄,并通过徐若瑄的口吻提出“我也和你一样不眠不休,但你看得出我只睡了两个小时吗?”,呼应朋友圈外围创意的同时带出产品休眠霜的核心利益点,作为“肌肤怎么办”的回答,让用户顺畅地从情感共鸣过渡到产品沟通。
 
      其次,通过产品代言人徐若瑄进行过渡后,继续在下一页抛出一个引子:“想要了解徐若瑄不眠不休的每一面?”,再度引发用户好奇心,为官方微信引流增粉,还利用了关注官微后的自动推送,为这些新增的粉丝们送上了一个大彩蛋:徐若瑄的朋友圈。
 
      粉丝通过自动推送的入口进入到一个逼真的徐若瑄朋友圈,以第一视角模拟徐若瑄发布,同时加入了分组可见的步骤,在这一步显示出事业、家庭、生活三种不同的内容分组,用户被自动分组后所看到的内容是不一样的,如上图即是“生活”分组所能看见的版本,点击“阅读原文”即可体验徐若瑄分组朋友圈创意H5。“分组”创意将本次朋友圈广告的效应放到了最大,一方面呼应朋友圈广告的三种场景共鸣,另一方面最大化地利用了产品代言人的热点效应,增加话题性,深化消费者共鸣,大幅提升产品知名度的同时丰富了自然堂的品牌资产。
 
      最后,落到产品本身,通过大力度的促销活动,为电商平台导入流量,同时还通过倒计时功能,增加用户的紧迫感,提升参与度。